/ Конкурсные проекты / Кампания открытия торгово-развлекательного комплекса Ройял Парк

Кампания открытия торгово-развлекательного комплекса Ройял Парк:

23/01/09

Новый торгово-развлекательный комплекс «Ройял Парк» во многом уникален для Новосибирска: по архитектуре, используемым технологиям, месту размещения, привлечению для управления международной компании и т.п. Если бы комплекс открывался на несколько месяцев раньше, то без каких-либо проблем занял место одного из самых привлекательных для горожан мест комфортного шопинга и проведения досуга, а само его открытие стало бы событием городского масштаба.

Но реальность внесла свои коррективы в идеальную ситуацию, и на момент когда стала понятна окончательная дата открытия, которая переносилась несколько раз, обозначился ряд проблем:

  • Стереотип о том, что Новосибирску больше не нужны торговые центры, тем более провинциальные. Один за одним открывались все новые местные ТЦ, уровень которых оставлял желать лучшего. Примерно в эти же сроки в Новосибирске должны были стартовать проекты международных компаний Мега-ИКЕА и Метро. Долгое ожидание и ажиотаж сформировали общественный стереотип «когда появится «Мега-ИКЕА», зачем нам нужны будут провинциальные ТЦ».
  • Общественное движение в защиту «Мега-ИКЕА» как пострадавшей от произвола властей. С подачи пресс-службы этого комплекса, задержка открытия Мега-ИКЕА активно обсуждалась в СМИ. Самой популярной была точка зрения, что чиновники не пускают перспективные, но «чужие» проекты в Новосибирск, и оказывают протекцию «своим», но ненужным. «Мега-ИКЕА» представала пострадавшей от произвола властей стороной. Все, у кого проблем  с властями нет, оказывались в менее выгодной ситуации, и даже «по другую сторону баррикад».
  • Открытие торгового центра как информационный повод утратило актуальность.  В Новосибирске за последние месяцы открылось несколько крупных торговых центров. И тема открытия ТЦ (кроме международных) уже «приелась».
  • Негативное информационное поле вокруг проблем и сроков строительства ТРК «Ройял Парк». В СМИ попадала информация о проблемах в процессе возведения объекта. Это еще до открытия ТРК сформировало негативный информационный фон проекта.

На фоне этих проблем необходимо было не только успешно провести открытие, но и заложить основание для долгосрочного позиционирования. Для этого агентством были сформулированы следующие коммуникационные задачи:

  • Выделиться на фоне «всех других» торговых комплексов, сделать открытие так, чтобы не «потеряться в тени» торговых центров международных сетей.
  • Позиционировать «Ройял Парк» как столичный, центральный (во всех смысла этого слова) торгово-развлекательный комплекс при первых же коммуникациях с целевыми аудиториями.
  • Нивелировать негативно-скептическое отношение целевых аудиторий к проекту.

Концепция данного проекта заключалась в том, чтобы воспользовавшись известностью и информационной активностью конкурентов (Мега-ИКЕА), пристроится ко всем их плюсам и противопоставить себя имеющимся негативным сторонам.

В частности, был использован конфликт комплекса «Мега-ИКЕА» с властями. Мягко противопоставляя «Мега-ИКЕА» и «Ройял Парк», последний пристроили к плюсам международной компании и показали отсутствие минусов. Но противопоставляя без явного, буквального сравнения. Подобный подход ставит оба комплекса в один ряд, автоматически поднимая «Ройял Парк» до уровня международного бренда.

В то же время, проект ТРК «Ройял Парк» представлялся как пример нового уровня «местного» бизнеса. Провинциальные корни и неожиданно высокий результат - то противоречие, на котором был сделан акцент. Мы заставили общественность ждать открытия, чтобы «поймать своих на недостатках». Представители прессы были намерено спровоцированы на недоверие и сомнения, которые в течение последних недель перед открытием ТРК позволили поддерживать интерес с их стороны.

Однако, действительно достойный уровень реализации проекта позволил исключить определения «местечковость», «провинциальность» и т.п. Посредством всех каналов коммуникаций и специальных мероприятий транслировались прогрессивность, технологичность, оперативность, высокое качество - «столичность» ТРК «Ройял Парк».

Для реализации концепции агентством были реализованы следующие мероприятия и информационные поводы:

  • Пресс-завтрак в «лесах». На волне интереса к теме задержек и конфликтов вокруг сдачи и запуска торговых комплексов, СМИ были спровоцированы на публичную дискуссию на тему: «реально ли сдать за две недели такой грандиозный объект, если в нем еще ничего не готово для работы». За две недели до открытия были организованы пресс-завтрак и экскурсия для СМИ по строящемуся торговому комплексу. На взгляд непрофессионала ТРК был абсолютно не готов к сдаче. В противовес этому представители управляющей компании и собственники проекта на брифинге объявили конкретную дату открытия, буквально поспорив с журналистами о реальности срока - всего две недели!
  • В новое здание первой входит кошка элита! Мероприятия для власти и представителей бизнес-сообщества позволили продемонстрировать поддержку проекта властями, его особое положение в городе, уникальность и некую элитарность комплекса. Ввиду того, что эта аудитория составляла более 2000 человек и была не однородна, VIP-открытие разделили на два мероприятия.
  • утреннее официальное открытие с приглашением властей города и области собрало более 300 человек, в том числе первых лиц исполнительной и законодательной властей города и области, и включало традиционные официальные церемонии, экскурсию по ТРК и брифинг для журналистов;
  • вечернее «неформальное» открытие с максимально широким охватом бизнес-элиты города (около 2000 человек), где, кроме развлекательной программы, демонстрировался фильм с утреннего открытия.
  • Кино за три часа. Первые лица города и области могли присутствовать только на одном мероприятии - утреннем официальном открытии, но их личное участие и живые эмоции необходимо было передать  VIP-аудитории, приглашенной на вечернее празднование. Эта проблема была решена с помощью фильма о проекте «снятого» в течение нескольких часов. В заранее подготовленный фильм были оперативно вмонтированы кадры с утреннего «перерезания ленты», экскурсии и общения власти с руководством и собственниками ТРК и представителями СМИ.
  • «Лицо «Ройял Парк» на глазах становилось лучше. Этот проект был реализован накануне открытия, для запуска «сарафанного радио» и увеличения продолжительности «работы» информационного повода. Первый этап - фотоохота, которая проходила в местах города, где проводят время представители целевой аудитории проекта. На втором этапе были отобраны сто самых ярких и интересных фотографий. Они стали содержанием фотовыставки, стартовавшей на открытии «Ройял Парка». На третьем этапе проекта из 100 «Лиц «Ройял Парка» было выбрано 10 человек, которые попали в руки команды профессионалов -  стилист, визажист, парикмахер. Преображение происходило на глазах у посетителей ТРК в дни открытия. Все принявшие участие в проекте, могли скачать свои фотографии на сайте нового комплекса.
  • Еще одна мировая столица моды - Новосибирск. Открытие для посетителей проходило в течение двух первых дней работы ТРК. Все пространство ТРК было разделено на несколько зон и организовано таким образом, чтобы передать атмосферу мировых столиц моды - Париж, Лондон, Нью-Йорк, Милан. На сцене сменяли друг друга музыкальные и танцевальные коллективы, конкурсы и интерактивы, а также демонстрировалось кино о «Ройял Парке». В галереях ТРК ежечасно проходили модные дефиле - 20 моделей «прокладывали» свой подиум прямо между покупателей по всем этажам комплекса.
  • Дед Мороз не Санта Клаус. Он лучше! На время новогодних праздников в «Ройял Парке» расположилась настоящая сказочная страна, с живыми елками, снегом, избушкой и троном  Деда Мороза, который вместе со Снегурочкой, ведущим в костюме ведущего и аниматорами в костюмах мышей (символ года) создавали посетителям ТРК новогоднее настроение: играли с детьми и взрослыми, фотографировались и устраивали конкурсы, дарили подарки, пели вместе с гостями песни, водили хороводы и т.п.
  • Праздничные майские мероприятия для посетителей. 9 мая для посетителей «Ройял Парка» на площадке перед ТРК военный оркестр в парадной форме исполнял мелодии 40-50-х годов, а бравые солдаты-аниматоры дарили всем георгиевские ленточки и хорошее настроение.
  • «Ройял Парк» - лучший в Росиии. Ежегодно в Сочи проходит финал всероссийского конкурса в области коммерческой недвижимости «Commercial Real Estate Federal Awards». Чтобы закрепить статус «самого центрального» торгово-развлекательного центра города была поставлена задача сделать участие ТРК «Ройял Парк» в конкурсе заметным, а желательно добиться в нем призовых мест. Чтобы максимально повысить шансы победить было предложено кроме презентационных материалов сделать фильм, который бы позволил во время проведения презентации на конкурсе отстроиться от соперников и  донести до жюри не только рациональные, но и эмоциональные преимущества бренда «Ройял Парк». ТРК «Ройял Парк» стал победителем в своей номинации - «Лучший крупный торговый центр России».

Комплексная программа продвижения привлекла внимание журналистов и конечных потребителей. Только на этапе открытия в СМИ вышло более 100 материалов. В первые два дня ТРК посетило более 80 000 человек. Торгово-развлекательный комплекс «Ройял Парк» разделил «пальму первенства» с комплексом «Мега-ИКЕА» среди современных торговых центров не только Новосибирска, но и всего региона.

Скачать полное описание проекта открытия ТРК "Ройял Парк".