/ Конкурсные проекты / Гурьянин - «асимметричная» антикризисная кампания

Гурьянин - «асимметричная» антикризисная кампания:

24/01/08

«Гурьянин» - один из самых динамично развивающихся потребительских кооперативов Кузбасса, имеющий отделения в нескольких городах области. И, возможно, именно стабильный рост стал источником проблем. В начале 2006 года в Белово и Гурьевске в местных новостях телекомпании Омикс вышел сюжет, в котором рассказывалось об очередях обманутых вкладчиков, которые, якобы, стоят во всех отделениях кооператива.

На момент первого эфира (сюжет был показан несколько раз) никаких очередей не было. Но после его выхода пайщики в панике бросились забирать вклады. И уже на следующий день очереди стояли во всех отделениях. И, как следствие, начались задержки с возвратами вкладов.

После тщетных попыток получить опровержение, руководство кооператива решило урегулировать кризис исключительно правовыми способами: сосредоточило усилия на отстаивании своей правоты в суде и выполнении финансовых обязательств перед пайщиками.

В судах дела шли вполне успешно, также были выплачены все средства пайщикам, желавшим закрыть счета. Но за время судебных разбирательств, тянувшихся больше года, в эфир вышло еще несколько «правдивых» сюжетов, инициировавших ряд проверок различными инстанциями. Все вышеперечисленное стало основой для развития негативного информационнго потока. Ряд публикаций и сюжетов в различных СМИ уже не являлся откровенной клеветой, однако поддерживал информированность о кризисной ситуации в кооперативе на высоком уровне. Кроме того, противники кооператива предпринимали неэтичные и даже противоправные действия не используя СМИ, а напрямую обращаясь к пайщикам. Как следствие объем привлеченных средств за этот год снизился, а отток пайщиков увеличился. Поняв, что для разрешения кризиса нужна дополнительная информационная поддержка, руководство кооператива обратилось в агентство.

Анализ ситуации показал, что действовать так, как первоначально предполагали заказчики - отвечать «симметрично», доказывая свою правоту через СМИ, - нецелесообразно и даже опасно для кооператива. Местные СМИ предпочли соблюдать нейтралитет, а «выносить сор из избы», выводя конфликт на региональный или федеральный уровень, было недальновидно, т.к. это могло негативно сказаться на деятельности филиалов «Гурьянина» в других городах.

Так как одной из конфликтующих сторон был телеканал, то прогнозировать, как скажется на выходящих материалах «корпоративная солидарность» журналистов, было сложно. И главное, публичные обвинения в лучшем случае могли только ухудшить положение телеканала, но никак не решить проблемы кооператива.

Но и продолжать молчать было нельзя, т.к. целый год о кооперативе выходила только негативная информация: сообщалось и о его закрытии, и о заведении уголовного дела на директора, и о прочих подобных «достоверных» фактах. И пайщики, не «видя» активности кооператива (а боролся кооператив за репутацию только в судах), считали, что или в новостях говорят правду или кооператив смирился с клеветой.

С учетом всех ограничений была разработана «ассиметричная» PR-программа, в которой было решено обойтись без средств массовой информации, и использовать более «прямые» коммуникации, основными из которых были следующие каналы:

  • Празднование «Дня кооператора» для сотрудников. В программе был и традиционный банкет с поздравлениями. Но главной целью «празднования» было все-таки повышение уверенности сотрудников в успешном преодолении кризиса. Поэтому перед банкетом руководство и сотрудники кооператива обсудили текущую ситуацию, пути выхода из кризиса и планы на будущее. А сотрудники агентства рассказали о разработанной антикризисной кампании.
  • Телефонный опрос пайщиков. Так как многие лояльные пайщики высказывали недовольство по поводу пассивности кооператива, целью опроса было не только получение объективной информации об отношении пайщиков к кооперативу после негативных сюжетов, но и информирование их о проведении собрания пайщиков, оперативные ответы на вопросы по поводу конфликта (своеобразная «горячая линия» по инициативе отвечающего) и демонстрация пайщикам активной позиции кооператива по  выходу из кризиса.
  • Собрания пайщиков были ключевыми для кампании. Главная их цель была убедить пайщиков в недостоверности любой негативной информации о кооперативе, распространяемой в СМИ, т.е.  сделать им «прививку» от клеветы. Для этого на собрании.... показали сюжеты Омикса, и специалисты агентства объяснили, где и как зрителей вводят в заблуждение. После того, как пайщики убедились в недостоверности информации, руководство кооператива и юристы рассказали, что сейчас делается в судах для преодоления кризиса. Собрания строились так, чтобы стимулировать пайщиков активно включиться в борьбу по отстаиванию репутации кооператива. По итогам собрания сами пайщики предложили создать инициативные группы по «противостоянию» телеканалу.

В  результате проведенных мероприятий отток пайщиков сократился до нуля, в кооператив вернулись многие из тех, кто поддался панике, появились новые клиенты. В рамках кампании планировался еще ряд мероприятий, но задачи неожиданно изменились. Кооператив, за нанесение ущерба репутации, выиграл в суде 5 млн. рублей, и телекомпания после этого изменила тактику: обратилась в  Союз журналистов и Областную администрацию с жалобами на кооператив, который «притесняет свободу слова» и «банкротит средство массовой информации при поддержке судебной власти».

Первоначальные задачи были решены, но удержать конфликт на уровне городов Белово и Гурьевск не удалось. Союз журналистов не мог не отреагировать на жалобы Омикс и назначил собрание для рассмотрения жалобы. При этом планировалось выступление только телекомпании, кооператив на заседание пригласить «забыли». Об участии представителей кооператива и агентства договориться удалось, но уже до заседания было понятно, чью сторону займут журналисты.

Поэтому в качестве независимого эксперта была приглашена Светлана Воронкова - автор и ведущая популярной новосибирской телепрограммы о защите прав потребителей «Прецедент». В программе постоянно выходят сюжеты о недобросовестных компаниях, но за все время работы по итогам сюжетов не было ни одного судебного разбирательства. Планировалось, что Светлана прямо на заседании прокомментирует спорные сюжеты.

Не все на заседании шло, как было запланировано, но в итоге отношение к кооперативу удалось изменить  скорее на нейтральное. По итогам заседания Союз журналистов рекомендовал телекомпании Омикс «решать все вопросы с кооперативом за столом переговоров» и на двух каналах - ГТРК и СТС - вышли сюжеты, объективно раскрывающие суть конфликта.

Переговоры между телекомпанией и кооперативом продолжались еще месяц. Специалисты агентства участвовали в этом процессе в качестве модераторов. Впервые для внешнего заказчика был применен используемый в агентстве «для внутреннего пользования» метод принципиальных переговоров (разработка «Harvard Negotiation Project»). Сторонам удалось понять взгляд друг друга на суть конфликта и найти способы его урегулирования. На сегодняшний день на телеканале уже вышли два сюжета, рассказывающие о присвоении кооперативу звания лауреата во Всероссийском конкурсе «Элита российского бизнеса» и о  вручении  директору «Гурьянина» премии «Россиянин года». Негативных сюжетов больше не было.

В результате кампании кризис был преодолен полностью. Сейчас идет разработка программы по увеличению доли рынка, налаживанию связей со СМИ и властью, одним словом, по развитию бизнеса.

Скачать полное описание проекта Гурьянин - «асимметричная» антикризисная кампания.