/ Конкурсные проекты / Программа «Город добрых дел»

Программа «Город добрых дел»:

30/01/08

Крупная федеральная авиакомпания обратилась в PR-агентство «InMar Relations» (Новосибирск) для разработки проекта по повышению эффективности своего спонсорского участия в празднованиях 400-летия г. Томска. Несмотря на огромное значение юбилейных празднований не только в масштабах Томской области, но и в общероссийских, спонсорское участие в данном проекте не являлось эффективным по целому ряду причин:

  • большое количество спонсоров проекта (всего около 40 спонсоров, из них более 20 основных);
  • сумма спонсорского договора была фиксированной и значительно превышала обычные спонсорские бюджеты Заказчика, в связи, с чем были серьезно ограничены дополнительные затраты;
  • при этом вклад Заказчика не был одним из самых больших, поэтому авиакомпании закономерно доставалось лишь "крайнее место в третьем ряду";
  • оргкомитет 400-летия Томска не решал задач системного и эффективного позиционирования спонсоров юбилея, вне зависимости от их вклада.

В результате проведенного мониторинга стало очевидно, что PR-агентству придется столкнуться с еще несколькими достаточно серьезными проблемами:

  • повсеместное и агрессивное использование юбилейной символики большим числом компаний;
  • все спонсоры и партнеры, принимавшие то или иное участие в организации юбилейных мероприятий, реализовывали свой вклад с помощью стандартного набора инструментов, так сказать, "для галочки";
  • 400-летие города стало расхожим поводом для имиджевой рекламы многих компаний, в том числе не являющихся партнерами празднества;
  • достаточно равнодушное отношение жителей Томска к юбилейным торжествам;
  • в программе подготовки и празднований юбилея не было мероприятий, подразумевающих инициативу горожан и активное участие каждого;
  • отношение представителей бизнеса, а также медиа-аудитории к юбилею носило негативный характер в связи с тем, что организационное и финансовое участие в праздновании все компании принимали под административным давлением.

Помимо описанных проблем, ситуация в Томске на протяжении нескольких лет складывалась таким образом, что компания-заказчик занимала фактически монополистические положение на региональном рынке авиаперевозок, что сказывалось на общественном мнении относительно деятельности компании в Томской области.

Для проведения PR-кампании авторами проекта были выделены следующие целевые аудитории:

  • Представители исполнительной и законодательной властей разных уровней от местного до федерального.
  • Медиа-аудитория: главные редактора и журналисты СМИ региона.
  • Массовая аудитория - жители и гости Томской области.
  • Бизнес-аудитория.

Перед PR-агентством была поставлена цель оптимизировать затраты Заказчика на финансирование юбилейных торжеств посвященных 400-летия г.Томска и обеспечить условия для эффективной имиджевой кампании в рамках юбилея. Для достижения этой цели было решено:

  • отстроиться от большого числа компаний, входящих в состав спонсоров юбилейных торжеств;
  • максимально эффективно распорядиться ресурсами, предоставляемыми спонсорам юбилея;
  • пролонгировать PR-кампанию Заказчика в рамках юбилея на максимально возможный срок без значительного увеличения затрат;
  • параллельно решить ряд имиджевых задач, стоящих перед Томским филиалом авиакомпании "Сибирь", в том числе, сгладить негативные стереотипы относительно монополии компании в регионе.

Для достижения поставленных целей была инициирована специальная комплексная PR-программа "Город добрых дел", посвященная юбилею Томска, но в тоже время направленная на деятельное участие Томичей. Главная идея программы была призвана построить в общественном сознании ассоциативный ряд между духовными ценностями и жизненными принципами, провозглашенными программой и стилем работы компании Заказчика. В рамках программы были учреждены специальные и поощрительные призы для Томичей, особо отличившихся в ходе реализации программы.

В освещении программы и взаимоотношениях с партнерами были точно расставлены акценты: в рамках программы "Город добрых дел" речь идет не о финансовой помощи авиакомпании, а о личном участие простых томичей и, в том числе, сотрудников авиакомпании. Программа приветствует добрые инициативы предприятий и компаний, но направлена, прежде всего, на индивидуальный вклад Томичей - от бизнесмена до школьника. Одним из примеров для рядовых горожан должна была стать инициатива сотрудников филиала авиакомпании, а также представителей областной администрации и мэрии, общественных организаций, Фонда "400 лет Томску", различных СМИ и т.д., которых планировалось привлекать для участия в акциях программы.

Кроме того, при запуске и реализации программы использовалась специально подобранная архивная фактура, подтверждающая, что история меценатства и благотворительности в Томске имеет глубокие корни. Эффект от этого усиливался тем, что многие Томичи еще помнили такие примеры и хранили память об этих достойных людях.

До запуска программы рабочей группой проекта была проведена работа с Администрацией Томской области на уровне заместителя губернатора и достигнута договоренность о поддержке  программы. В результате, по его личному распоряжению, различные службы Администрации готовы были оказывать организационную, информационную и другую помощь в реализации программы. Кроме того, была найдена поддержка у руководства Фонда "400 лет Томску", который также стал партнером программы.

Основные инструменты реализации программы стали:

  • учреждение специальных и поощрительных призов для Томичей, особо отличившихся в программе "Город добрых дел";
  • специально разработанный фирменный стиль и визуализация программы;
  • проведение пресс-конференций в Пресс-центре Фонда Томск-400, посвященных различным этапам реализации программы;
  • формирование информационной базы программы "Город добрых дел";
  • телепроект "Город добрых дел";
  • работа "пунктов приема добрых дел";
  • специальные акции сотрудников Томского Филиала Авиакомпании, Фонда Томск-400, представителей областной администрации и мэрии;
  • информационных партнеров и общественных организаций и многое другое.

В общей сложности в программе приняло активное участие более 1000 томичей в возрасте от 7 до 68 лет. Вклад каждого зависел от желания и возможностей. Сотни горожан рассказали о своей точке зрения на проблему взаимопомощи и благотворительной деятельности, в информационной базе проекта более 550 записей, за каждой из которых стоит реальная история, более 100 реализованных «добрых дел»...

Итоги программы широко освещались в СМИ региона. Всего в освещении мероприятий программы приняли участие около 40 различных СМИ, в том числе, 8 ТВ-программ, 11 радиостанций, более 20 печатных и Интернет-изданий.

Реализация программы, ее результаты, отлаженные коммуникации с основными целевыми группами получили высокую оценку Заказчика.

Скачать полное описание проекта «Город добрых дел»