/ Конкурсные проекты / Программа «Билет в будущее»

Программа «Билет в будущее»:

05/02/08

На протяжении достаточно долгого времени авиакомпания «Сибирь» занимала лидирующие позиции в Алтайском крае, являясь фактически монополистом на рынке авиаперевозок. Такая ситуация в отсутствие целенаправленной коррекции общественного мнения неизбежно привела к формированию негативных стереотипов относительно деятельности компании в крае.

Кроме того, к началу нового высокого сезона (май-июнь) ожидался приход на региональный рынок сильного конкурента в лице авиакомпании «Аэрофлот».

Было принято решение провести комплексную коммуникационную программу, направленную на подготовку рынка к приходу второго авиаперевозчика, для разработки и реализации которой Заказчик решил прибегнуть к помощи агентства "InMar Relations".

В результате подготовительного этапа и проведенного мониторинга были выявлены еще несколько немаловажных факторов, которые оказали достаточно серьезное влияние на разработку и реализацию программы:

  • невысокий уровень информированности среди целевых аудиторий о существующих конкурентных преимуществах авиакомпании;
  • отношения с корпоративными клиентами только начинают строиться;
  • необходимость психологически правильно спланировать действия авиакомпании в условиях появления сильного конкурента;
  • позиция Заказчика в отношение СМИ -  не платить за публикации о своей компании, а формировать естественный интерес СМИ к своей деятельности, исходя из чего и разрабатывалась предлагаемая PR-программа, которая должна вызвать у СМИ прогнозируемый интерес и отклик без оплаты статей и репортажей.
  • предварительный мониторинг СМИ Барнаула показал, что самые рейтинговые местные издания и электронные СМИ предпочитают нестандартные формы работы и имеют высокий (для региональной журналистики) профессиональный уровень.

Перед агентством были поставлены следующие цели: повышение уровня благорасположения к авиакомпании,  укрепление позиций "Сибири" на алтайском рынке в условиях резкого обострения конкуренции в связи с приходом на линию Барнаул - Москва "Аэрофлота", позиционирование «Сибири» как «своей», «родной» авиакомпании, и продвижение новых услуг и новых рейсов.

Для достижения поставленных целей необходимо было решить следующие задачи:

Имиджевые задачи:

  • продвижение имиджа "Сибири" как крупной, престижной компании, на протяжении многих лет работающей на интересы Алтайского края в качестве надёжного, стабильного партнёра;
  • продвижение имиджа "Сибири" как компании, ставящей интересы своего пассажира  во главу угла, постоянно повышающей уровень своих услуг, умеющей удивить, предложить что-то новое;
  • продвижение имиджа "Сибири" как надёжной авиакомпании, с надёжными самолётами;
  • "отстройка" от "Аэрофлота", демонстрация и усиление отличий продукта "Сибири" от продукта "Аэрофлота".

Маркетинговые задачи:

  • продвижение новых рейсов;
  • продвижение новых услуг, усовершенствований;
  • генерация новых идей, дополнительных услуг, направленных на привлечение и удержание  пассажиров на рейсах "Сибири".

Таким образом, была инициирована комплексная PR-программа «Билет в будущее». Идеология данной программы заключается в том, что авиакомпания «Сибирь» - это социально ответственная компания, которая  прикладывает  финансовые, организационные и прочие усилия для процветания и развития родного Сибирского региона.

Согласно технического задания Заказчика, запуск разработанной PR-программы должен был состояться в период с мая по  август 2004г. В это время для выпускников школ, а значит и их родителей, родственников, друзей и знакомых, самой актуальной становится тема выбора дальнейшей судьбы:  будущей профессии, возможностей обучения, ВУЗа, вариантов поступления и оплаты, транспортных расходов и т.д. Именно поэтому данная тема была выбрана основной в разрабатываемой программе.

Кроме того, анализ СМИ показал, что наиболее популярны среди барнаульских изданий следующие темы: житейские истории, репортажи о представителях различных профессий, социальные проекты, учреждение и вручение специальных призов, премий, стипендий, различные аспекты из области образования и.т.п. Исходя из этого подбирались инструменты и механизмы реализации программы.

Основными инструментами реализации программы послужили следующие:

  • Учреждение целевых именных премий для финалистов программы «Билет в будущее», а также специальных и поощрительных призов для информационных партнеров и соорганизаторов.
  • Заключение договоров об информационном партнерстве с ведущими СМИ региона.
  • Проведение пресс-конференций, посвященных различным этапам реализации программы.
  • Экскурсии для школьников в различные подразделения аэропорта и других авиационных служб.
  • Конкурс детского рисунка, который проводится среди учеников школ, воспитанников детских домов, а также среди детей на борту самолета.
  • Организация выставок детского рисунка.
  • Праздник в аэропорту для воспитанников детских домов.
  • Организованная презентационная встреча с корпоративными клиентами.
  • Организация специальных интервью с авторитетными представителями интересных необычных профессий и известными персонами (актеры, популярные певцы, модельеры, стилисты, океанологи, полярники и другие экзотические профессии, а также известные персоны родом из Алтайского края).
  • Комплекс мероприятий по освещению хода кампании: информирование об условиях предоставления стипендий, количестве поданных заявок, промежуточных итогах, церемонии вручения, ряд материалов о судьбах получивших стипендии.
  • Специальный совместный телепроект с телекомпанией ГТРК «Алтай» по освещению хода стипендиальной кампании: проект ежедневного освещения хода акции, основных претендентов и последующего голосования зрителей за судьбу приза зрительских симпатий из числа финалистов, которые поедет учиться с помощью авиакомпании «Сибирь».
  • Рейтинг ВУЗов России и зарубежья, который формируется по итогам подачи заявок на стипендию (наиболее популярные профессии и предпочтения алтайских выпускников),  информация предоставляется местным СМИ для публикации.
  • Церемонии награждения финалистов программы, победителей конкурса детского рисунка и др. поводы.

      Реализация программы, ее результаты, отлаженные коммуникации с основными целевыми группами получили высокую оценку Заказчика. Задачи, поставленные Заказчиком перед агентством, были решены. К формальным результатам программы можно отнести:

  • Запоминающееся, индивидуальное позиционирование авиакомпании.
  • Повышение уровня лояльности авиакомпании, укрепление позиций "Сибири" в Алтайском крае в условиях обострившейся конкурентной борьбы.
  • Подключение к программе властных структур высочайшего уровня позволило создать имидж "Сибири" как крупной, престижной компании, работающей на интересы Алтайского края в качестве надёжного, стабильного партнёра.
  • Формирование коммуникаций с обновленным аппаратом Администрации Алтайского края на различных уровнях, вплоть до самого высокого.
  • Коррекция имиджа «Сибири»-монополиста в «свою», «родную» авиакомпании, заботящуюся о нуждах края и его жителях.
  • Косвенное, ненавязчивое продвижение новых услуг и новых рейсов авиакомпании.
  • Пролонгированный эффект от реализации программы.
  • Положительная оценка представителей властных структур различного уровня, данная социальной деятельности компании.

Скачать полное описание проекта «Билет в будущее»